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中式养生水的蓝海市场,元气自在水如何定义“好产品”?

小扎扎 2024-06-28 19:43:34


导读:好产品是好战略的基石和核心。

布林丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业出品

元气森林官微丨头图

饮料究竟还是不是好赛道?答案是肯定的。

尼尔森的数据显示,2023年,整个中国快消品的销售额同比微跌了0.5%,但饮料却以+6.0%的增速领跑所有品类。

更加值得注意的是,饮料行业的市场结构发生了一个转折性的变化:即饮茶正式超过碳酸饮料,成为年销售额体量最大,且增速(+18.9%)最快的分支。其中,无糖茶盘子增长更快(销售额同比增速+110%)、入局玩家更多(据不完全统计,2023年各品牌新上市单品数达157个,比2022年多出64个)。由此可见,虽然无糖茶的大盘在快速增长,但是品牌之间竞争加剧也是不争的事实。卷产品、卷营销、卷渠道的同时,健康、猎奇、功能性等各种概念也层出不穷。

作为饮料界的后起之秀,向来在营销端高举高打的元气森林,近两年在面对激烈的市场环境时,反而变得低调冷静,沉下心来思考消费者真正需要的价值是什么。元气森林“自在水”就是在这种背景下诞生的。去年2月,在完全没有营销加持的情况下,元气自在水首发后仅5天几千箱便迅速售罄。此后,元气自在水便一发而不可收,直接带动“中式养生水”这个原本并不起眼的无糖茶细分品类“出圈”走红。

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元气自在水做对了什么?


( 图来自前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》)

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》,自2018年可漾推出红豆水后,到2022年五年时间内,国内仅有4个品牌布局中式养生水,整体市场规模较小。而2023年初,元气自在水发布后,中式养生水赛道开始被行业重点关注,2023年新增5个品牌入局,而2024年仅前五个月就有10个玩家进入。

2023年,中式养生水超过99%的市场份额掌握在元气自在水和可漾手里,但元气自在水只用了一年不到的时间就实现了过亿销售,并占据了58.6%的市场份额,一举超过了可漾(市场份额41.0%)。元气森林自在水的爆发力和头部带动效应可见一斑。

但这样一款销量强势,但配方又传统的产品,并不是由多资深的研发人员或者养生专家开发出来的,而是从“元气宇宙大会创新大赛”中孵化,由几位产品经验并不丰富,甚至没有饮料行业经验的年轻人,经过多轮头脑风暴和市场调研后立项而得来的。

元气森林的企业核心文化中有一条是“相信年轻人”,因此对于新品开发的心态十分开放,给年轻人足够的空间去设想和调研。据透露,元气森林23年年会上,创始人唐彬森曾提到很喜欢“动画电影《料理鼠王》里的一句台词:“Everyone can cook”。”也就是说无关乎经验、资历、背景,不管你是谁,只要有灵感就可以去立项。

“结合有广东凉茶等区域性的饮料,以及近几年的国潮兴起,我们觉得传统的东西一定是有机会的。”元气自在水负责人介绍,“调研之后我们锚定了几个点,首先一定是要健康,然后是比如药食同源、妈妈的味道等等,最终形成了元气自在水的雏形。”


( 图来自小红书)

口味上,元气自在水主打红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款适用于全国各地的基础配方。工艺上采用最为原始的“煮”,通俗点说就是“妈妈怎么煮的,元气森林就怎么煮”。其实从规模化生产角度,“煮”是效率较低的方式,比如可漾就使用的就是浓缩萃取技术进行特定成分提取,还有一些品牌更是直接粉末泡水,但为了还原家常的口感、更好地保留营养成分,元气自在水果断还是选择了“煮”。“我们先用大火煮沸,再进行恒温的文火慢煮,充分释放食材的香气,去除豆腥味,保留红豆、薏米的原香,再关火用余温长时间焖煮,最后才是通过无菌灌装产线,在不添加防腐剂的前提下锁鲜装瓶。“过去人们认为熬煮难以在生产线上落地,“但元气自在水团队对产品的坚持让一切都成为了可能。”负责人称。包装上,“煮”也被放在了C位。更有意思的是,元气自在水的瓶身一改元气森林其他条线产品的纤细设计,“又圆又胖”,也是为了传递“大口饮、无负担”的理念。


(图来自前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》)

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好产品是好战略的基石和核心

不管是从产品设计角度,还是从销量结果来倒推,元气自在水都绝对算得上是一款好产品。

对于什么产品才是“好产品”, 元气森林创始人唐彬森在去年夏天的内部分享中就重点提到了六项原则:1)让喝水更有意义;2)让喝饮料更少负担;3)像对待家人一样负责和精打细算;4)好产品要坦诚、要简单、不做作,要做用户的长期陪伴者;5)用现代工艺追求更接近手作的天然性和健康性;6)给这个世界留下一些美的符号。

显然,元气自在水全部符合。

不过在元气自在水推出之前的2021年和2022年,出于主客观条件,元气森林也陷入过增长瓶颈和价值迷茫。唐彬森在八周年内部信中写到,元气森林作为一家创业公司“难免有草莽和不成熟的一面”,最终导致了一系列后果,比如互联网思维和快消公司的管理体系不适配,“为了创新而创新,甚至有些不尊重行业规律,伴生了大量的浪费和虚假繁荣”。

唐彬森坦言:“焦虑时、夜不能寐时觉得这个世界是不是要放弃元气森林?用户到底还需不需要元气森林?想了一周终于想明白:只要元气森林坚持做符合用户需求的好产品,这个世界就需要我们。纵观人类历史,世界一直在奖励那些勇于做好产品的公司。”

经过了一年的调整,元气森林曾经的问题解决了大半:库存积压和浪费情况都已大幅减少;进一步落实了预算管理,理清了总部与地方的关系,销售领域的渠道细化和大区管理呈现新面貌;产品孵化和品牌创新领域开始做减法,转向更务实、有边界的创新。

这种务实和有边界的创新,在《壹览商业》看来一部分可以体现在产品的试验和落地环节。亚马逊创始人贝佐斯曾经说过,企业应该鼓励试验,小心落地,因为试验是小成本获取创新灵感的最佳形式,而落地因为涉及到规模生产或投放的成本问题,所以决策需要谨慎。元气森林产品立项的形式有点类似于此。

“公司产品团队其实被保护得很好,并没有设立KPI或者内部的赛马机制,迫使大家为了开发而开发。基本上每个产品人都是秉承着做好产品的信念感去不断试验、不断打磨,‘慢即是快’ 做产品其实就是这个过程。”元气自在水负责人表示。

所以元气自在水可以说是,元气森林“转型”期间在开发、生产、营销、销售上的一次全新试验和落地,最终取得零营销投入下年销售过亿的成绩,也是实打实地用产品印证了消费者的价值认可。唐彬森用“稳稳落地”来形容这款产品,“某种意义上也算获得了一点来自这个世界的奖励”来表扬元气自在水的市场表现。

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中式养生水,或是新势力饮料品牌的破局关键

虽然无糖茶正在迎来高增长,但尼尔森也毫不夸张地点出了一个残酷的现实:在农夫山泉东方树叶等巨头品牌垄断销售渠道,尤其是线下渠道的情况下,其他无糖茶品牌想在竞争中脱颖而出更难了。

如此,中式养生水可以说是难得的,甚至是唯一的给到新势力饮料品牌破除巨头笼罩的品类。前瞻产业研究院用两组市场预估数据来判断中式养生水的前景:


( 图来自前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》)

一组是绝对市场体量上,2024-2028年,中式养生水将呈现爆发式增长,预计市场规模年复合增速约88.9%,2028年市场规模将达到约108亿元;另一组是相对替代上,由于中式养生水在功效方面更具优势,其对无糖饮料存在替代作用,预计2024-2028年中式养生水将逐渐挤占无糖饮料的市场份额,2028年其将替代超过30%的无糖饮料市场。

曾经作为“冲击者”,元气森林用气泡水撕开了可口可乐和百事可乐的市场缺口,也一度招致两大巨头的“围剿”。但时过境迁,元气森林仅用了一年的时间,就确定了自己在中式养生水赛道的“引领者”角色,5年内百亿级的天花板无疑有着广阔的空间够元气自在水去尽情施展。而且在中式养生水上,国产品牌有着天然的基因优势。

或许元气自在水可以创造一个又一个惊喜,让因为经历过“阵痛和弯路”而内敛起来的元气森林重新高调回来。

本文标题:中式养生水的蓝海市场,元气自在水如何定义“好产品”?

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